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《屈臣氏女性美妆白皮书》发布 数字化能力赋能
[来源:][作者:中国石油与化工信息化网][日期:2020-10-17 01:55]

随着消费升级,美妆产品俨然已成为高频消费品,一支口红永远等不到它被用完的那一刻,便已和众多色号一起堆在了化妆盒里,电视剧里的女主可以轻易带火一款妆容,也能在短短几天后被其他爆款抢占热点C位。快速更迭、小众出圈、个性强烈、千人千面,成为了新世代美妆消费的关键词。

日前,屈臣氏携手第一财经商业数据中心(CBN Data)发布了《我有我魅力——屈臣氏女性美妆白皮书》(下称《屈臣氏女性美妆白皮书》),为我们解读了当下中国市场美妆消费特点及未来趋势,为行业提供了一些数据借鉴。

解锁千人千面的需求 请锁定这几个爱美关键词

《屈臣氏女性美妆白皮书》指出90后已成为美妆消费主力,而Z世代(00后/95后)正成为美妆领域新晋“剁手党”, 易变、个性的年轻群体对美妆的需求呈现多样化的趋势,而小镇青年也爆发出蓬勃的购买力,更加速构建了中国市场千人千面的爱美版图。

而对这幅版图的解读,屈臣氏通过大数据分析把握住了几个规律,总结出新世代爱美青年在美妆个护消费上的几个关键词:个性——先试后买不跟风,消费有主见不盲从;酷炫——玩转美妆色彩,性格极度张扬;讲究——重视皮肤测试,研究成分科学又精明;精致——从头到脚全方位,善用黑科技工具。

这一届消费者有多“讲究”?屈臣氏门店推出皮肤测试的升级服务后,过去一年内就有超过200万的消费者体验。通过检测资料的分析,屈臣氏获得了更为真实的消费者肌肤状况,与年龄、地域等其他因素进行数字化匹配后,不管是对于屈臣氏的精准营销,还是对消费者的购物体验,都带来了提升。

除此之外,屈臣氏率先在行业推出“敢试瓶”和“后悔药”两项服务:会员可用店铺提供的“敢试瓶”将不方便在店内试用的产品家,毫无顾虑试用后再决定是否购买;而会员购买使用后若是后悔,也可7天内无理由退货。据屈臣氏数据显示,过去一年有1.06亿人在屈臣氏店铺试用产品,生动诠释了消费者在选择美妆产品时的“个性”化需求和“讲究”体质。除此以外,实体店完成升级,全面提供黑科技AR试妆等标准化服务,为消费者的“酷炫”、“精致”需求提供了充足的可能。

数字化布局 遵守“以消费者为 核心”原则

屈臣氏在全国480多座城市拥有近4000家门店、6500多万活跃会员,面对如此庞大的店铺体量和用户体量,在数字化技术日新月异的今天,屈臣氏是如何获取到现今强大的数据能力的?无非是坚持了一个朴素简单的道理“以消费者为 核心”:围绕消费者的消费行为锁定精准场景,围绕消费者决策因素正确选择媒介领域进行升级,数据源于用户,再反哺用户。

不久前,屈臣氏在拉萨开了第一家店。至此,屈臣氏完成了全国连锁布局。除了常见的屈臣氏门店外,屈臣氏还开出了彩妆概念店colorlab, 定位生活美学的Watson+,用不同的风格吸引不同的消费者。每一家门店都是触达消费者、制造线下美妆个护精准消费场景的触点,帮助屈臣氏了解消费者真实需求。

随着数字化转型成为大趋势,屈臣氏亦在数字化布局上不断加码——2017年,屈臣氏推出“门店自提”和“闪电送”服务,实现1小时内送达,大大缩短消费者收货时间,提供了一站式便捷体验服务。2018年,屈臣氏入驻抖音,并通过定期发起活动,结合抖音POI功能联动门店,将在线海量用户导向线下门店,实现品牌曝光、口碑积累、订单转化三联动。2019年,屈臣氏与企业微信达成合作,基于屈臣氏以往的数字化会员积累,以及门店的美丽顾问(导购),连接数百万的消费者;2020年2月,屈臣氏推出“屈臣氏官方云店”小程序,整合线下店铺资源,利用企业微信等数字化工具,与屈臣氏DMP系统打通。在大数据的说明下,提升美丽顾问的沟通效率,帮助美丽顾问更了解顾客的喜好,从而有针对性地为消费者推荐商品、种草,下发优惠券,实现精准和有效转化,逐步将6500多万会员和新用户引流到在线流量池,构建全链路数字化生态死循环。

构建了生态死循环后的屈臣氏,获得了更为精准的用户画像,锁定了在线线下精准的消费场景,哪些用户在哪些时候对哪些产品有需求,在数字化能力的加持下,变得可知可控。

总结屈臣氏的数字化能力,有三个维度的关键词:管道数字化、商品数字化、经营数字化。在线线下销售管道的数字化有力捕获了消费行为习惯,为销售策略的调整提供依据;商品的数字化为这届“讲究”“精致”的用户提供了深入了解商品的便捷性,同时也回馈到各品牌做出商品生产的调整和完善;经营的数字化助力屈臣氏完成了从上至下、从里到外的数字化思维转型,持续输出能力优化消费者体验、驱动公司业务不断增长。

美妆行业的红利期并未过去,中国女性美妆市场也会随着年轻族群的更迭不断焕发新的活力,有大数据的赋能,中国女性千人千面的魅力还将持续释放,期待屈臣氏分享更多的数字化成果,也期待行业带来更多的发现。

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